A competência e a importância da marca
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Fonte: Agência Efe
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A marca no sector dos combustíveis tem um papel importante na escolha do consumidor. Isto é assim porque os combustíveis têm características específicas, cuja percepção não é evidente, sobretudo nos aspectos de qualidade e segurança. Ou seja, o consumidor não está em condições de julgar e escolher por uma simples inspeção nem a qualidade nem a segurança do produto.
Com isso, na conquista do mercado, as empresas titulares de marca têm que ganhar a confiança do consumidor. Isto requer investimentos consideráveis para a logística, a segurança, o desenvolvimento de produtos e qualidade de serviços, que levam o consumidor a associar o desempenho – intimamente ligado à necessidade de satisfazer as novas exigências de consumo e à revolução tecnológica dos novos motores da marca.
A ausência de proteção da marca permite que outras empresas entrem no segmento sem esforços na garantia de segurança e qualidade, conquistando fatias de mercado indevidamente e desestimulando a continuidade dos investimentos. Em consequência, o consumidor perde a referência de boas marcas e terá menos itens de decisão na compra de combustíveis, como gasolina, diesel, etanol e GLP.
É totalmente equivocada a idéia de que a proteção da marca no mercado de distribuição de combustíveis seria contrária à concorrência. Pelo contrário, há estudos que mostram o aumento da concorrência nos mercados onde há marcas consolidadas, por meio da rivalidade entre elas. O mercado de distribuição de combustíveis no Brasil foi apresentado ao consumidor, de forma estigmatizada, como concentrado e, portanto, com uma tendência para a prática de cartel. Por isso, alguns mitos precisam ser esclarecidos.
Esta concentração de mercado refere-se ao conceito de oligopólio, que consiste na estrutura de mercado com poucas empresas em atuação. No Brasil, a distribuição de gasolina, diesel e etanol conta com mais de 200 distribuidores e do GLP, com 19, com uma forte concorrência regional. A existência de um número reduzido de empresas em um segmento não é sinônimo de cartaz e, como mostram os números, este não é o caso da distribuição de combustíveis.
À vista disso, cabe mais um esclarecimento: o cartaz é uma prática de mercado em que as empresas concorrentes combinam a fixação de preços, quantidades, divisão de mercados, entre outras ações lesivas ao consumidor. Também configura uma conduta contrária à concorrência da prática da horizontalização. Por isso, as práticas contrárias à concorrência, quando se estabelece, devem ser reprimidas pela autoridade competente, que no caso do Brasil, é o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). A literatura e a prática de mercado mostram que a mera constatação de preços idênticos não é, por si só, é indício suficiente da existência de um cartel. São necessários, além dos dados econômicos, a evidência objetiva de que há ou houve algum tipo de acordo ou coordenação entre os empresários do setor para aumentar ou combinar o preço dos produtos ou serviços ofertados.
Como os combustíveis são homogêneos e a sua qualidade não é palpável no ato da compra, a manutenção de uma única rede de distribuidores, é um instrumento que as distribuidoras têm para preservar a sua marca. Com a venda da rede de representantes de sua marca comercial, o distribuidor distingue o seu produto e garante a oferta e a qualidade ao consumidor. A proliferação de distribuidores independentes e várias marcas amplia a concorrência e a possibilidade de escolha do consumidor sobre as variáveis competitivas, como preço e qualidade. Ou seja, o grande favorecido a existência de postos distribuidores de marcas nacionais ou regionais e aqueles com a marca local ou da mesma é o consumidor, que, além do livre-arbítrio, tem a regulação e a fiscalização da Agência Nacional de Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP). Na revenda, o País conta com 45 mil postos de gasolina, diesel e etanol, e com 69 mil revendedores de GLP.
A força motriz do regime de mercado é a liberdade de escolha dos clientes e consumidores. É essa capacidade de livre escolha, que promove a concorrência entre as marcas e as multimarcas.
O DIRETOR DO CENTRO BRASILEIRO DE INFRAESTRUTURA (CBIE)